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文创产品开发,博物馆都有什么权利?

来源:2021-01-17 转自 文博圈 日期:2021-01-26 浏览:2074

2013年,一款中国台北故宫博物院推出的“朕知道了”纸胶带在互联网走红,引发公众对博物馆文创产品高度关注;受到启发的诸多博物馆亦纷纷推出文创产品,引领了全民国潮风尚。尤以故宫博物院推出的故宫口红、《我在故宫修文物》纪录片、《上新了·故宫》综艺节目等文化创意产品,赚足了公众眼球,成长为现象级网红IP。


湖南省博物馆商店一角   图:文博圈

随着文博单位如火如荼开发文化创意产品,制约文博单位文化创意产品开发工作中馆藏资源授权的制度瓶颈日渐凸显。为贯彻落实《中共中央办公厅 国务院办公厅关于加强文物保护利用改革的若干意见》、《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》,激发博物馆创新活力,盘活用好馆藏文物资源,推动博物馆逐步开放共享文物资源信息,规范博物馆文化创意产品开发相关授权工作,国家文物局组织编制了《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引(试行)》(以下简称《操作指引》)并于2019年05月10日发布文物博发〔2019〕14号通知印发各有关单位。[1]

馆藏单位就藏品是否享有权利?

馆藏单位能否进行文化创意产品开发?

馆藏单位就藏品能够授权第三方何种权利?

结合《操作指引》相关内容以及《中华人民共和国文物保护法》(以下简称《文物保护法》)、《博物馆条例》等法律法规规定,本篇文章围绕着回答上述三个问题角度对文化创意产品开发中馆藏单位权利来源进行深入分析探究。

    馆藏单位对其馆藏资源所享有的权利    

《操作指引》“1.5术语与定义”章节:“馆藏资源是指博物馆登记备案的所收藏、管理、保护的不可移动和可移动文物、艺术品等,以及在此基础上二次加工得到的,以语言、文字、声像等不同形式记载的藏品状态、变化特征及其与客观环境之间的联系特征等藏品本身蕴含的原始信息,或者经过加工处理并通过各种载体表现出来的信息,包括与之相关的文件、资料、数据、图像、视频等信息资源,包括实物和数字化信息”。


《文物保护法》第五条规定:“国有文物收藏单位以及其他国家机关、部队和国有企业、事业组织等收藏、保管的文物属于国家所有”;《博物馆条例》第十九条第一款规定:“博物馆依法管理和使用的资产,任何组织或者个人不得侵占”。


依照上述法律法规的规定,国有博物馆馆藏文物的所有权属于国家。国有博物馆因其公有属性,实际上是以国家代理人的身份对文物进行管理,故所谓的博物馆文物管理权本质上即是一种对国有财产的管理权,因而国有博物馆可对其馆藏文物享有占有、使用、收益的权能。


由个人、企业等投资设立的非国有博物馆(如观复博物馆、保利艺术博物馆等)并不受前述《文物保护法》第五条所约束,其馆藏文物主要经由《文物保护法》第三十七条所规定的购买、接受捐赠与依法交换等形式获得。非国有博物馆可以依据《中华人民共和国物权法》(以下简称《物权法》)对其馆藏的文物享有所有权,但此种所有权相较于普通“物”的所有权仍将受到文物保护相关法律法规限制,其所有权权能并不完整。


对于文物之外的其他馆藏艺术品等,因其并不具备“文物”这一特殊属性;依照《博物馆条例》第二十一条规定:“博物馆可以通过购买、接受捐赠、依法交换等法律、行政法规规定的方式取得藏品”,博物馆可以对馆藏艺术品等享有所有权。另外,依照《著作权法》第十条、第十八条的规定,对于尚在著作权保护期内的馆藏艺术品等,馆藏单位可以依法享有该类藏品原件的展览权。至于馆藏单位是否享有馆藏艺术品等上所承载的其他著作权具体权利,则取决于馆藏单位与艺术品创作者(或者原始著作权人)之间的具体约定。


传统管理模式的博物馆基于陈列或者保存版本的需要会通过仿制、扫描、拍摄等方式对藏品实物进行处理,为更好的提供社会服务,博物馆也会制作一些具有宣传、教育意义的画册、录音录像制品等。


随着文博单位开发文化创意产品潮流的盛行,目下诸多博物馆通常依托信息技术对藏品实物进行数字化处理,形成包含藏品实物影像、文字语音介绍以及其他有关资料在内的综合性数字化呈现内容。这些藏品实物的转化形式与藏品一同构成了博物馆馆藏资源的重要组成部分,[3]因该类馆藏资源系由博物馆自身或委托他人制作而成,博物馆可以基于自己的创作活动或委托创作合同约定等对其依法享有著作权或者形成受《中华人民共和国反不正当竞争法》保护的竞争利益。

    馆藏单位进行文化创意产品开发的依据    

博物馆虽然对其馆藏资源享有不同类型的权利基础,但囿于博物馆自身的公益性质,在有关博物馆文化创意产品开发的政策与法规长期缺位的情况下,很长一段时间内许多博物馆不敢进行商业性的文化创意开发工作,少数博物馆作为“先驱者”进行的开发工作也因为无法可依面临着较大的法律与道德风险。


2015年03月20日,《博物馆条例》正式施行;《博物馆条例》第十九条第二款规定:“博物馆不得从事文物等藏品的商业经营活动。博物馆从事其他商业经营活动,不得违反办馆宗旨,不得损害观众利益。博物馆从事其他商业经营活动的具体办法由国家文物主管部门制定”。该款规定仅是禁止博物馆直接将其馆藏文物等本体作为标的进行商业经营活动,而博物馆对馆藏文物等进行文化创意开发则是通过挖掘馆藏文物等自身所蕴含的文化价值,在推广博物馆及文物的同时间接获取经济利益,并不为该款规定所禁止。


《博物馆条例》第三十四条第二款规定:“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵,与文化创意、旅游等产业相结合,开发衍生产品,增强博物馆发展能力”,直接在行政法规层面为博物馆进行文化创意产品开发奠定法律基础。

2016年05月11日,国家文物局等部门联合出台《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》,提出了文化创意产品开发的总体要求、主要任务、支持政策和保障措施;该意见涵盖有关文化创意产品开发的多个方面,充分调动了文化文物单位积极性,首次为文化创意产品开发提供了具体的政策指引。


此外,国家文物局组织编制的《操作指引》以适应文物合理利用改革发展形势为出发点和立足点,进一步明确了博物馆文化创意开发的相关定义与基本原则,通过详细具体的实施指导为博物馆文化创意开发工作绘就了具备可操作性意义的路线图。


上述法规及政策性文件的推出表明国家已将博物馆就其所拥有的馆藏资源进行文化创意开发作为文化产业发展的一种政策导向予以积极鼓励,并通过对现有成例的经验总结将相关规定不断细化,使这一政策导向从抽象的原则性规定转换成为能够落地具体实施的方案。在法律法规与政策层面为博物馆进行文化创意产品开发提供“授权”,使博物馆有法可依、有例可循,能够“迈开步子”进行文化创意产品开发。

    馆藏单位文化创意产品的开发与授权模式    

博物馆进行文化创意产品开发的传统模式主要为针对博物馆馆藏资源的核心元素进行提炼及再创意,[4]然后将再创意形成的各类元素运用到诸如书房墨宝、时尚潮品、文具书籍等产品中去;形成具备馆藏资源特色特征的文化创意衍生品,通过对此类衍生品的销售吸引社会公众对博物馆的注意力,以此形成稳定的“粉丝群”,为博物馆的自我推广及品牌打造建立稳定的公众基础,与此同时也能够获取一定的经济收益。


具体到馆藏资源文化创意衍生品的开发主体,国内许多博物馆仍在采用由馆内工作人员自行创作的“单打独斗”模式。在这种模式下,受制于博物馆的财政状况、内部人员编制数量以及奖励机制缺乏等多方面因素,博物馆自身的创作水平存在着瓶颈;容易造成文化创意产品的同质化,最终将面临着创意枯竭的窘迫局面。


若想要将博物馆文化创意开发工作“做大做强”就必须考虑吸纳博物馆之外其他主体的资金与创作力量,为博物馆文化创意产品引入“新动力”。

当前国内博物馆引入第三方力量进行文化创意产品开发的典型代表即为故宫博物院,在文创产品研发方面,故宫博物院积极寻找具备较强设计和加工能力的企业共同合作,故宫博物院负责从院藏文物和古建筑中选取适宜进行文创产品设计的文化元素,提出研发思路,由合作加工企业进行设计、打样和生产。


2015年09月28日,在90周年院庆之际,故宫博物院打造了故宫文化创意馆,故宫博物院也挑选了7家企业在文创馆内开展合作经营,这些企业覆盖了丝绸类、服饰类、纸制品、铜质类、木质类、陶类、瓷器类等多个产品种类。[6]

在与合作企业一同完成设计加工,拟将新的文创产品量产销售时;故宫博物院会主动在官网发布《故宫博物院品牌合作产品信息公告》,向社会公众公开介绍文创项目名称、文创产品样图以及合作单位信息,在推广产品的同时也为合作单位提供了宣传,实现在故宫文创品牌下的双赢。

而在传统的实体文创衍生品之外,故宫博物院近年来也积极与互联网高科技企业合作,如故宫博物院与微软亚洲研究院、北京大学合作开发了“走进清明上河图”沉浸式数字音画展示项目,与腾讯携手打造“数字故宫”,涵盖高清呈现名画细节的“故宫名画记”、多角度、立体化看文物的“数字多宝阁”以及拥有五万多件高清文物影像的“数字文物库”等项目;上述这些数字化馆藏资源的建设与开发,更让故宫文物在另一个维度“活起来”,拉近了社会公众与馆藏文物的距离,更好地推广了故宫博物院的理念与文化蕴涵。

而更加开放与直接的对外合作方式则如中国国家博物馆与阿里巴巴集团、中国(上海)自由贸易试验区及北京东方雍和国际版权交易中心共同打造的“中国文博知识产权交易平台”,将全国各类博物馆拥有的多种馆藏资源进行上传供上海自贸区入驻企业和淘宝购物平台商家选择,企业或商家获得版权后寻找设计师进行设计,得到产品后即可直接通过上海自贸区销售网络和淘宝购物平台实现线下线上同步销售,实现文创成果转化。

为了扫清制度障碍,推动社会力量投入到博物馆文化创意产品开发中来,《操作指引》中也明确了博物馆可以通过直接发布授权合作信息进行邀约、委托第三方机构集中管理对外授权等方式与外部企业开展合作;可授予的权利内容包括著作权、商标权(主要是博物馆自行或委托、合作创作得到的二次加工成果)、博物馆品牌(博物馆的名称、相关标记、符号或图案等载体的无形资产)以及馆藏藏品之上的其他知识产权(如馆藏艺术品自身的著作权)。

《操作指引》也对授权合作的全流程给出了详细指导,鼓励博物馆积极进行馆藏资源的授权开发。而对于拥有丰富馆藏资源与财政实力的博物馆,则可以考虑参照故宫博物院,将原有的内部文化创意产品开发部门转变为专门的、规范化的文化创意产品开发企业。[8]

通过企业化管理、改革激励机制,充分调动员工的积极性,注册并围绕博物馆的核心商标标识打造博物馆自身文创品牌,[9]真正做到对馆藏资源的充分挖掘、系统管理、规范合作与授权开发。

在依托博物馆馆藏藏品开发得到实体衍生品与数字化馆藏资源的成熟路径之外,近些年来,为了更好地拓宽博物馆的宣传渠道,国内许多博物馆正在积极探索与电视、网络等媒体开展合作,走出馆舍,将博物馆“搬上”电视、电脑荧幕。

2017年12月,由中央广播电视总台、央视纪录国际传媒有限公司制作的文博探索节目《国家宝藏(第一季)》在中央电视台播出。


本季节目联合了包括故宫博物院、南京博物院、湖南省博物馆等在内的国内九家国家级重点博物馆,每集由一个博物馆展出3件镇馆之宝,并为每一件国宝配有专属的明星“国宝守护人”;通过明星的介绍与情景化演绎让国宝“动起来,活起来”,讲述国宝们的前世今生,解读蕴藏其中的中华文化基因。

该节目一经播出,迅速取得了极高的收视率与社会反响,吸引大量游客前往这九家博物馆参观,拉近了社会公众与博物馆及文物的距离。该节目第二季在前一季的成果基础之上,更是得到了全国政协文化文史和学习委员会、中宣部国际传播局、国家文物局博物馆与社会文物司的大力支持。

2018年11月,故宫博物院与北京电视台出品的《上新了,故宫(第一季)》正式推出。在每期节目中,明星们跟随故宫专家进宫识宝,探寻故宫博物院的珍贵宝藏,了解文物背后的历史与故事,为故宫文创产品寻觅能够利用的文化元素;同时联手知名设计师和高校设计专业学生,每期节目推出一个文化创意衍生品,[10]由观众在“今日头条”App上投票决定该衍生品是否能够“上新”销售;并通过与淘宝众筹平台合作,为衍生品提供配套生产销售链。


2019年12月《上新了,故宫》(第二季)的文创不再局限于物质形式,通过将视角进一步扩展至故宫博物院所藏的五千年历史,在更大范围内展示“故宫文化”,揭秘故宫六百年大修幕后,升级为所谓的“超级文创生态体”。[11]

上述两档最具有代表性的节目均体现了对现有的博物馆文创成熟模式的突破,通过与跨领域力量的强强联合,形成异业结盟。[12]

博物馆基于对藏品享有的物权以及数字化信息知识产权等,以馆藏资源及其文化蕴涵作为“出资”或“类权利客体”授权媒体使用;借助电视平台的强大影响力辐射到各个年龄层、职业圈,推动博物馆文创成果从“有形”(形成具有文博元素的衍生品或数字化表达)升级转化为“无形”(将文化内涵提炼融入节目内容),以情景化、沉浸式、体验式的视听体验提升观众观感,增强对文物及博物馆文化蕴涵的接受与认知,成为博物馆文创开发的“新爆点”。

除了将馆藏资源及其文化蕴涵作为核心内容进行制作的综艺节目外,杭州博物馆也曾尝试扩大博物馆在电视媒体界的“朋友圈”;与当红真人秀节目《奔跑吧,兄弟》进行合作。但是因该节目本身特点及节目具体内容与博物馆的公益属性和文化宣传职能不符,播出以后并未形成预想的双赢局面。

这并非否认以博物馆馆舍作为非文博类节目拍摄场地的可行性,反之则是对博物馆拓展文创口径有所提醒,并非所有具有热度和吸引力的跨行业伙伴均能够为博物馆文创带来正面影响,而是要在实践中“擦亮眼睛”、认真甄别,寻找与自身特色相符合的合作伙伴,力促能够“搭好便车”借力宣传。

    结  语   

综上所述,在国家有关政策的扶持与指导下,博物馆文化创意产品开发已经从“摸着石头过河”的阶段走出,逐渐发展成熟成为当前文化创意产业中的一支中坚力量,并已经开始尝试跳出既有的成熟发展模式不断与各类合作伙伴一起尝试新业态;只要博物馆能够合理有效的挖掘、利用自身资源,在法律与政策框架内与第三方规范授权合作,一定能够持续推动这一产业的蓬勃发展,涌现出更多为社会公众所喜爱的网红IP。

作者:张  鹏(湖南金州律师事务所律师)

作者:史明昊(中国政法大学硕士研究生)


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