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行业报告:IP授权呈多样化和定制化趋势

来源:新华出版社 日期:2020-12-11 浏览:1570

授权市场合作需求激增

京东京纪圈平台的有效IP数量在2019年增长了一倍,从2018年的300个扩充到604个,这一方面显示出IP版权方对京东平台的认可度在不断提升,另一方面也体现了授权市场合作需求大幅增加。

京东平台数据显示,文学文化类的IP数量同比增速最高,近400%。伴随着新媒体的快速发展,我国目前已进入“混态融合”时代,文化和产品之间相互渗透、相互融合,因此文学文化类IP对品牌的合作需求剧增。

名人明星的IP数量在2019年同比达到215%的增速。在娱乐至上的时代,以往IP过于强调自身品牌调性,易脱离客群实际需求。随着“两微一抖”和自媒体带货、明星代言等多种IP跨界合作形式不断受到客户青睐,催生出越来越多的市场需求,名人明星也不断改变品牌策略,贴近市场需求,这些变化导致名人明星的IP数量不断增多。动漫游戏品类的IP相比其他IP类型,其产业链和产业发展相对完善,市场日趋稳定,其数量稳步增长。

产品拥抱内容助力消费升级

京东大数据显示,2019年京纪圈帮助版权方达成合作案例超100例。在众多合作品类中,与文具和电脑数码合作次数最多,紧随其后是美妆个护品类和食品酒类。

以文具和电脑办公用品为主的文化用品,一直是与IP最紧密合作的品类之一。在2019年,京纪圈在这一品类中达成诸多项目,如与博物馆合作的IP文具产品中,“得力×颐和园联名钢笔套装”“得力×颐和园联名手账套装”吸引了众多粉丝。京东6.18期间,vivoiQOO通过京纪圈,联手乐高大师蒋晟晖推出京东独家艺术家联名款定制礼盒并在京东独家售卖,将优质的服务与优质产品整合到一起带给消费者优质的购物体验。

另外,2019年京纪圈推出非遗系列IP定制礼盒。京东携手国产美妆品牌,结合中国经典传统艺术,发掘传统文化背后的审美与情感价值,将其放大、创新,以全新的样貌满足于当下的生活状态,使文化在保持审美高度的同时,具备很强的生活实用性,并为广大消费者认知并喜爱。

跨界合作成风潮,IP商业空间持续扩大

京东数据显示,在2019年京纪圈帮助IP触达商家近20万个。其中,家居家电和食品酒类在京东全品类中,与IP合作意向最为明显,需求占比分别为16.85%和16.12% 。

《2019年互联网家装用户洞察白皮书》显示,80后、90后成为家居、家装行业主流消费人群。顺应家装群体年轻化的趋势,不少家装企业转变品牌营销战略,积极抢占年轻用户心智。跨界合作可以为品牌带来新元素,抢占用户使用场景,产生品牌叠加效应,改变传统营销模式下品牌单兵作战的弊端。这也是家用电器品类在2019年热衷寻求与IP跨界合作的重要原因。

食品产业在2019年的一个显著趋势是——借热门IP策划事件或产品营销,越来越受各大品牌商家的青睐。2019年六一儿童节前夕,京东文娱及京纪圈,联动“汪汪队立大功”版权方,共同打造了以“英勇汪汪队 众萌联盟”为主题的IP营销活动。此次活动的亮点是以单一IP为核心,集合其旗下部分被授权的品牌方,搭建以IP产品聚合为基础的营销活动,突破以往的货架罗列思维,转化率达高达38%。优质IP具备自带流量的属性,使得被授权产品可以更直接的吸引消费者的目光。未来“食品+IP”可拓展的商业空间巨大,随着文娱产业的迅速大热,IP将会发挥更大效用。

随着授权行业的发展,授权已不再是简单地将IP形象工业化后的二维产品呈现,而是提供针对IP化后商品的营销传播及售卖的立体化解决方案。

传统授权模式下,IP方输出内容,品牌方提供销售渠道的变现和宣传,IP与品牌相对独立。现在京纪圈整合两方能力后在京东平台进行释放,形成IP宣传、产品销售的联动模式,优化了授权的效率、提升了价值。

原文转自:新华出版社

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